Таблица юнит-экономики состоит из трёх блоков: исходные данные, которые вводятся руками, расчётные показатели на формулах и итог с выводом. Главное правило — блоки не перемешиваются: в ячейке либо число, либо формула, третьего не дано. Такая таблица собирается за полчаса и не врёт после первой же правки.
Чужой шаблон решает задачу хуже собственного: поля в нём под чей-то бизнес, половина строк лишняя, а недостающие дописываются внутрь непонятно как устроенных формул. Разобраться в чужом файле дольше, чем собрать свой, — полей в расчёте меньше пятнадцати.
Что означают сами величины и как выводится формула — в статьях Юнит-экономика простыми словами и Как посчитать юнит-экономику. Здесь речь про устройство файла.
Три блока любой таблицы
Блок 1 — исходные данные. Всё, что берётся из реальности и вводится с клавиатуры: цена, себестоимость, комиссии, расходы на рекламу, количество заказов. Формул здесь нет ни одной, зато у каждого числа есть источник за пределами таблицы.
Блок 2 — расчётные показатели. Всё, что выводится из первого блока: маржа, стоимость привлечения, конверсия, вклад юнита. Ни одного введённого руками числа. Константа здесь мгновенно становится невидимой: через месяц никто не вспомнит, что 3% эквайринга зашиты внутрь выражения, и при смене тарифа расчёт останется старым.
Блок 3 — итог. Две-три строки: вклад с юнита после привлечения, отношение вклада за срок жизни к стоимости привлечения, число заказов для окупаемости.
Разделение блоков — не эстетика, а ответ на вопрос «откуда цифра».
Состав исходных данных
Полный список полей для товарного бизнеса. В услугах строки про упаковку и хранение выпадают, остальное сохраняется.
| Поле | Что это | Откуда брать |
|---|---|---|
| Цена продажи | Фактическая, без НДС | Отчёт по продажам из кассы или учётной системы |
| Себестоимость | Закупка или прямая себестоимость производства | Приходные накладные, карточка номенклатуры |
| Комиссия площадки | Процент или сумма, удержанная при продаже | Отчёт о реализации, эквайринг — в выписке банка |
| Доставка | Логистика до покупателя за вычетом оплаченной им | Акты перевозчика, отчёт площадки |
| Упаковка | Коробка, наполнитель, этикетка, маркировка | Расход материалов, делённый на число отправлений |
| Возвраты | Доля возвращённых заказов и расход на каждый | Отчёт о возвратах, акты перевозчика |
| Расходы на привлечение | Рекламный бюджет плюс сдельные выплаты за продажи | Рекламные кабинеты, счета, выписка банка |
| Количество заказов | Оплаченных, а не оформленных | Учётная система или отчёт площадки |
| Количество покупателей | Уникальных, кто заплатил хотя бы раз | Выгрузка заказов с группировкой по клиенту |
| Доля повторных | Часть покупателей, вернувшихся за период | Та же выгрузка: у кого два заказа и больше |
Правило по источникам одно: источник назван до того, как в ячейку введено число. Поле с источником «примерно столько» помечается как допущение — иначе через неделю его не отличить от факта. Вторая тонкость — период: реклама за март и заказы за март. Смешение периодов и есть частая причина того, что привлечение выходит вдвое дешевле реального.
Расчётные показатели
Шесть строк, каждая считается от полей первого блока и ни от чего больше.
| Показатель | Как считается | Что означает |
|---|---|---|
| Средний чек | Выручка ÷ количество заказов | Верхняя граница всего расчёта |
| Маржа с юнита | Цена минус все переменные затраты | Сколько остаётся с заказа до привлечения |
| Конверсия | Оплаты ÷ визиты или обращения | Влияет не на маржу, а на цену привлечения |
| Стоимость привлечения | Расходы ÷ число новых покупателей | Главное, с чем сравнивают маржу |
| Вклад юнита | Маржа минус стоимость привлечения | Знак строки — ответ таблицы |
| Окупаемость привлечения | Стоимость привлечения ÷ маржа | На каком по счёту заказе клиент в плюсе |
Три уточнения, без которых строки считаются неправильно. Переменные затраты перечисляются построчно, а не сворачиваются в «прочее», — иначе ошибка в одной из них не находится. Стоимость привлечения делится на тех, кто заплатил, а не на заявки и клики. Окупаемость больше единицы допустима только там, где повторы подтверждены выгрузкой: тогда добавляется седьмая строка — вклад за срок жизни покупателя, маржа, умноженная на среднее число заказов.
Как таблица ломается
Четыре поломки встречаются чаще остальных, и ни одна не видна глазами — таблица продолжает считать и выдавать правдоподобный результат.
Одна цифра забита в двух местах. Себестоимость введена в блоке данных и повторена внутри формулы на другом листе. Меняется закупка — правится одно место из двух.
Формула затёрта руками. Кто-то проверял вариант, вбил число поверх выражения и не вернул формулу. Столбец выглядит нормально, но одна ячейка в нём живёт своей жизнью.
Проценты и рубли в одном столбце. Комиссия в процентах, доставка в рублях, обе строки суммируются. Сумма получается, просто она бессмысленна.
Данные за разные периоды в одной строке. Реклама за квартал, заказы за месяц, себестоимость по прошлогодней накладной. Самая дорогая поломка: результат выходит правдоподобно хорошим.
Правила гигиены, которые все четыре снимают:
- один лист — один период и один продукт, период указан в шапке;
- у каждой величины ровно одна ячейка-источник, остальные упоминания — ссылки на неё;
- исходные данные залиты цветом, расчётные — нет: затёртая формула сразу видна;
- ни одной константы внутри формулы, все числа вынесены в поля;
- единица измерения — в отдельной колонке, проценты пересчитаны в рубли;
- у каждого поля подписан источник, допущения помечены отдельно от фактов.
Три сценария вместо одного расчёта
Полезнее всего таблица становится, когда исходные данные дублируются в три колонки: пессимистичную, базовую, оптимистичную. Формулы те же — меняются только числа.
| Величина | Пессимистичный | Базовый | Оптимистичный |
|---|---|---|---|
| Средний чек | −10% | по факту периода | +10% |
| Себестоимость | +10% | по накладным | по накладным |
| Конверсия | 1,5% | 2% | 2,5% |
| Стоимость перехода | +20% | по кабинету | −10% |
| Доля возвратов | вдвое выше | по факту | по факту |
Смысл не в том, чтобы угадать. Один «точный» расчёт верен ровно до первого изменения цены поставщика. Три колонки отвечают на другой вопрос: при каком сочетании обстоятельств вклад юнита уходит в минус и далеко ли до этой границы. Появился минус уже в пессимистичной колонке при обычных отклонениях — запускать рекламу рано. Заодно видно, какой рычаг сильнее: обычно расчёт чувствителен к конверсии и чеку и почти не реагирует на упаковку.
Маркетплейсы: строки, которых нет в обычной рознице
Продажи через площадки считаются по той же схеме, но переменных затрат больше. Забывают обычно не про комиссию — про всё остальное.
| Строка | Почему появляется |
|---|---|
| Комиссия площадки | Процент от продажи, свой для каждой категории |
| Логистика | Тариф за отправление плюс доставка на склад площадки |
| Хранение | Плата за объём в сутки, растёт, пока товар не продан |
| Обратная логистика | Возврат едет обратно за счёт продавца |
| Реклама внутри площадки | Ставки за показ в каталоге, отдельно от внешнего трафика |
| Приёмка и обработка | Разовые сборы за партию, зависят от способа поставки |
| Эквайринг и вывод средств | Удерживается площадкой до выплаты |
Хранение ломает расчёт чаще прочего: оно зависит не от продаж, а от времени — медленный товар копит расход, пока лежит. В таблице это отдельное поле «дней оборачиваемости», а не константа. Возвраты же вычитаются не только суммой денег, но и стоимостью двойной логистики.
Названия площадок роли не играют: набор строк один и тот же, различаются проценты. Тарифы меняются — структура таблицы нет.
Когда таблицы уже мало
Одна таблица описывает один продукт за один период. За её пределы выводят три ситуации.
Много продуктов с разной маржинальностью. Отдельный лист на каждый работает, пока листов пять. Дальше нужна сводка со средневзвешенными долями.
Длинный цикл сделки. Деньги потрачены в марте, выручка пришла в июне — привязка расходов к заказам одного периода перестаёт работать, нужен расчёт по когортам.
Подписка. Вклад приходит частями, а отток меняет срок жизни: нужна помесячная развёртка, один столбец такого не выдерживает.
Во всех трёх случаях следующий инструмент — Финансовая модель бизнеса: там юнит-экономика становится одним из блоков, к ней добавляются постоянные затраты, план по месяцам и денежный поток. Объём для выхода в ноль разбирается отдельно — Точка безубыточности.
Вопросы и ответы
Где взять готовый шаблон юнит-экономики в Excel? Проще собрать свой по списку полей выше: полчаса работы, и каждая формула остаётся понятной. Чужой файл сначала разбирают, потом переделывают под свои строки — на этом формулы неизвестного устройства обычно и ломаются.
Чем онлайн-калькулятор юнит-экономики хуже таблицы? Ничем для разовой прикидки и всем для работы: он не хранит исходные данные, не показывает формулу, не сравнивает сценарии и не оставляет рядом расчёт прошлого месяца.
Какие данные для юнит-экономики нужны в первую очередь? Четыре: средний чек, себестоимость, рекламный бюджет и количество оплаченных заказов за тот же период. Этого хватает, чтобы увидеть знак вклада; остальные поля уточняют величину.
Как часто пересобирать таблицу? Пересобирать не нужно — достаточно обновлять исходные данные, для того блоки и разделены. Ритм — раз в месяц, вместе с закрытием периода, плюс проверка при смене цен поставщика и тарифов площадки.
Материал носит справочный характер и не является финансовой консультацией: решения принимаются на данных конкретного бизнеса.
Сборка таблицы, проверка источников данных и сведение расчёта по нескольким продуктам — контакты. Ответ в течение дня.