Юнит-экономика — расчёт того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной повторяющейся единице: одном клиенте, одном заказе, одной подписке. Смысл в том, чтобы увидеть знак результата до масштабирования: если на одном заказе теряется 280 ₽, тысяча заказов принесёт не прибыль, а убыток в 280 тысяч. Отчёт о прибылях и убытках этот знак прячет за общими суммами, юнит-экономика показывает его прямо.
Что такое юнит и почему его выбор — половина ответа
Юнит — то, что повторяется и умножается: минимальная единица, из которой складывается выручка. В интернет-магазине это заказ или покупатель, в сервисе по подписке — подписчик, в такси — поездка, в лаборатории — исследование.
Ошибка на этом шаге не лечится точностью в остальном. Разница между «заказом» и «клиентом» выглядит формальной, а меняет вывод целиком: если клиент покупает один раз, юниты совпадают, если возвращается — нет, и тогда на первом заказе бизнес может уходить в минус, всё равно зарабатывая за год. Отсюда правило: заказ — когда покупка разовая; клиент — когда повторы есть и измеримы. Считать по клиенту без данных о повторах нельзя — срок жизни подставляется по ощущениям, и расчёт превращается в обоснование желаемого.
Из чего состоит расчёт
Выручка с юнита. Средний чек, если юнит — заказ; сумма платежей клиента, если юнит — клиент. Фактическая, без НДС.
Переменные затраты. Всё, что возникает только из-за появления этого юнита: себестоимость товара, доставка, упаковка, комиссия платёжной системы, сдельная часть оплаты труда. Признак простой — если заказа не было, расхода тоже не было бы.
Вклад на покрытие (маржинальный доход). Выручка минус переменные затраты — сумма, остающаяся с юнита на покрытие аренды, окладов и всего, что платится независимо от объёма. Отношение вклада к выручке — маржинальность.
Стоимость привлечения (CAC). Рекламные и сбытовые расходы, делённые на количество привлечённых клиентов за тот же период. Не на заявки и не на клики: делить нужно на тех, кто заплатил.
Срок жизни клиента и LTV. Сколько раз клиент покупает, прежде чем перестаёт возвращаться, и сколько вклада приносит суммарно. Считать LTV по выручке — частая ошибка: число получается красивым, но с CAC его сравнивать бессмысленно.
Итоговое неравенство одно: вклад за срок жизни клиента должен превышать стоимость его привлечения.
Юнит-экономика на числовом примере
Цифры условные, взяты для наглядности расчёта, а не из реального проекта. Юнит — один оплаченный заказ в интернет-магазине.
| Величина | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 6 000 ₽ |
| Себестоимость товара | 3 200 ₽ |
| Доставка | 400 ₽ |
| Эквайринг, 3% от чека | 180 ₽ |
| Переменные затраты всего | 3 780 ₽ |
| Вклад на покрытие | 2 220 ₽ |
| Маржинальность | 37% |
Теперь привлечение. Рекламный бюджет за месяц — 200 000 ₽, по нему пришло 4 000 переходов, то есть переход стоил 50 ₽. Конверсия в оплаченный заказ — 2%, значит заказов получилось 80. Стоимость привлечения одного заказа: 200 000 ÷ 80 = 2 500 ₽.
Дальше вычитание, ради которого всё считалось: 2 220 − 2 500 = −280 ₽. На каждом заказе теряется 280 ₽, на восьмидесяти — 22 400 ₽ убытка. Рост бюджета его увеличит, а не исправит.
Но если юнитом взять клиента, картина меняется. Допустим, покупатель за год делает в среднем 3 заказа. Вклад за срок жизни составит 2 220 × 3 = 6 660 ₽, после вычета привлечения останется 6 660 − 2 500 = 4 160 ₽. Отношение LTV к CAC получается 6 660 ÷ 2 500 ≈ 2,7 — обычно приемлемый уровень, а привлечение окупается уже на втором заказе: 2 500 ÷ 2 220 ≈ 1,13.
Один и тот же бизнес, одни данные, а вывод противоположный. Отсюда требование фиксировать юнит до расчёта и проверять повторы: три заказа в год — гипотеза, пока она не подтверждена выгрузкой из системы заказов.
Что делать, когда результат отрицательный
Рычагов четыре, и все видны прямо в формуле.
Поднять выручку с юнита. Не обязательно ценой — чаще работает увеличение состава заказа. Если чек вырастет до 7 000 ₽ за счёт второй позиции, себестоимость поднимется до 3 700 ₽, доставка останется 400 ₽, эквайринг станет 210 ₽. Переменные — 4 310 ₽, вклад — 2 690 ₽, после вычета привлечения 2 690 − 2 500 = +190 ₽. Знак поменялся.
Снизить стоимость привлечения. Здесь два множителя: цена перехода и конверсия. Если конверсия вырастет с 2% до 2,5%, те же 4 000 переходов дадут 100 заказов, привлечение подешевеет до 200 000 ÷ 100 = 2 000 ₽, а с заказа останется 2 220 − 2 000 = +220 ₽. Прирост конверсии на четверть — задача сайта и оффера, а не рекламного кабинета.
Снизить переменные затраты. Рычаг самый слабый: экономия 150 ₽ на доставке поднимет вклад до 2 370 ₽, но результат останется отрицательным — 2 370 − 2 500 = −130 ₽.
Увеличить число повторных покупок. Самый недооценённый рычаг: не требует ни новых расходов на рекламу, ни изменения цены. Один дополнительный заказ на клиента добавляет к LTV полный вклад — здесь 2 220 ₽.
Если результат отрицателен при любом реалистичном значении рычагов, вывод не в оптимизации, а в смене канала, сегмента или продукта: реклама, не окупающаяся на юните, не начнёт окупаться от роста бюджета. Для ориентира: в интернет-магазине анализов воды на Tilda реклама окупилась в 4,4 раза при среднем чеке 6 125 ₽, а сайт услуг лаборатории на 20+ направлений собрал 551 заявку при 4 531 визите вообще без рекламного бюджета.
Чем юнит-экономика отличается от отчёта о прибылях и убытках
Отчёт показывает факт за период целиком. Юнит-экономика — механику: за счёт чего итог получился и что будет, если объём изменится.
Пусть постоянные затраты — аренда, оклады, сервисы, бухгалтерия — составляют 300 000 ₽ в месяц. При 80 заказах суммарный вклад равен 80 × 2 220 = 177 600 ₽. Вычитается реклама 200 000 ₽ и постоянные 300 000 ₽ — итог месяца минус 322 400 ₽. В отчёте видна одна эта цифра, и из неё не следует, что делать: она одинаково согласуется и с «мало заказов», и с «каждый заказ убыточен».
Обратная ситуация тоже встречается. Если после работы над конверсией с заказа остаётся 220 ₽, юнит-экономика сходится — а бизнес всё ещё в минусе: для покрытия 300 000 ₽ постоянных затрат нужно 300 000 ÷ 220 ≈ 1 364 заказа в месяц против нынешних ста.
Короткое разделение: юнит-экономика отвечает, стоит ли масштабировать; отчёт о прибылях и убытках — сколько заработано; точка безубыточности — какой объём нужен для выхода в ноль.
Типичные ошибки
Переменные затраты перепутаны с постоянными. Оклад менеджера платится и без заказов, значит он постоянный; сдельная часть его оплаты — переменная. Смешанные статьи разделяются надвое, иначе вклад завышается. Реклама, вычтенная через CAC, второй раз в переменные не входит.
LTV посчитан по выручке. Сравнение выручки за срок жизни с CAC даёт кратность в разы больше реальной и приводит к решению «увеличить бюджет», после которого убыток растёт пропорционально.
Расчёт сделан один раз. Цены поставщиков, стоимость перехода и конверсия меняются каждый месяц. Юнит-экономика полугодовой давности описывает бизнес, которого уже нет.
Вопросы и ответы
Юнит-экономика — что это простыми словами? Ответ на вопрос «сколько остаётся с одной продажи после всех связанных с ней расходов, включая привлечение покупателя». Сумма положительная — рост объёма увеличивает прибыль. Отрицательная — рост увеличивает убыток, и масштабировать бизнес в таком состоянии нельзя.
Как посчитать юнит-экономику, если продуктов несколько? По каждому отдельно, затем средневзвешенно по долям в выручке. Расчёт «в среднем по магазину» скрывает главное: почти всегда часть ассортимента убыточна, и её убыток закрывают остальные позиции.
В чём суть юнит-экономики, если прибыль и так видна в отчёте? Отчёт показывает результат, но не его причину. Прибыльный по итогам года бизнес может терять на каждом новом клиенте и жить за счёт старых — тогда вложение в рост ухудшает положение. Юнит-экономика эти состояния разделяет, отчёт — нет.
Что считать юнитом в услугах? Один выполненный заказ или один клиент за период. Для проектных услуг с длинным циклом юнитом берут проект: у него своя выручка, свои прямые затраты и своё привлечение.
Какая маржинальность считается нормальной? Универсального порога нет: в рознице с быстрым оборотом нормальны 20–30%, в услугах заметно выше. Смотреть стоит на два соотношения: покрывает ли вклад стоимость привлечения и хватает ли суммарного вклада на постоянные затраты при реальном объёме.
Материал носит справочный характер и не является финансовой консультацией: решения по конкретному бизнесу принимаются на его собственных данных.
Сам расчёт по одному продукту делается в таблице за несколько часов — основное время уходит на сбор фактуры. Своих публичных цен у Dodigi нет; рыночный ориентир по смежной работе — финансовая модель по акции за 14 900 ₽, юнит-экономика обычно входит в неё частью.
Разбор юнит-экономики продукта, сбор данных и сведение модели — контакты. Ответ в течение дня.