Расчёт занимает пять шагов: выручка с юнита, переменные затраты, маржа, стоимость привлечения, остаток. Сложность не в арифметике, а в двух местах: что считать юнитом и какие расходы имеют право попасть в формулу. Ниже — порядок действий и сквозной пример, посчитанный до конца.
Что такое юнит-экономика и зачем её считать — разобрано отдельно: юнит-экономика простыми словами. Здесь речь про метод.
Шаг ноль: выбрать юнит
Первый и самый частый источник ошибки. Юнитом может быть заказ, единица товара, клиент или подписчик, и от выбора зависит не точность расчёта, а его знак. Критерий проверяемый: юнит — это то, что повторяется и на что можно отнести отдельные расходы на привлечение.
Заказ — когда покупка разовая или когда повторы есть, но не измерены. Честный вариант по умолчанию: результат получается заниженный, но достоверный.
Клиент — когда есть выгрузка со средним числом покупок на покупателя. Без неё срок жизни подставляется по ощущениям, и расчёт превращается в обоснование желаемого.
Единица товара — когда ассортимент разный по марже и заказ собирается из нескольких позиций. Считают по товару, потом сводят средневзвешенно по долям в выручке.
Подписчик — когда деньги приходят периодическими списаниями. Выручка с юнита здесь не платёж, а сумма списаний до отписки.
Признак неправильного выбора: расходы на привлечение не делятся на юнит без натяжки. Если рекламу приходится «раскидывать» по позициям внутри заказа, юнитом должен быть заказ.
Формула по шагам
Шаг 1. Выручка с юнита
Фактическая сумма, которую платит покупатель, без НДС и после скидок. Для заказа это средний чек, для клиента — сумма его платежей за период, для подписчика — платёж на среднее число списаний. Прайсовая цена вместо фактической и выручка вместе с отменёнными заказами завышают результат.
Шаг 2. Переменные затраты: себестоимость и всё, что зависит от заказа
Признак переменной затраты — одна проверка: если бы этого заказа не было, был бы этот расход? Нет — значит переменная.
Обычно попадают: себестоимость товара или услуги, доставка, упаковка и расходники, комиссии эквайринга и маркетплейса, сдельная часть оплаты труда, стоимость возвратов и отмен после оплаты.
Не попадают: аренда, оклады, зарплата администрации и бухгалтерии, подписки на сервисы, амортизация — они платятся при нулевых продажах. Смешанные статьи делятся надвое: оклад продавца — постоянная часть, его процент — переменная. Реклама сюда тоже не входит: она вычитается на четвёртом шаге, иначе получается двойной счёт. В услугах, где нет закупки, переменная часть — оплата исполнителей по факту плюс прямые расходы заказа: выезд, лицензия, исследование, курьер.
Шаг 3. Маржа с юнита
Маржа (вклад на покрытие) = выручка с юнита − переменные затраты.
Это сумма, остающаяся с одной продажи на покрытие всего постоянного; её отношение к выручке — маржинальность. Дальше все сравнения ведутся только по этой величине: сравнивать стоимость привлечения с выручкой — самая дорогая ошибка расчёта.
Шаг 4. Затраты на привлечение
CAC = расходы канала на привлечение ÷ число оплативших из этого канала.
В числителе: рекламный бюджет, комиссия площадки за размещение, оплата подрядчика по трафику, бонусы за приведённого клиента. В знаменателе — только те, кто заплатил: не клики, не заявки, не регистрации. Ключевое слово — «канала»: средняя стоимость по всем источникам скрывает ровно то, ради чего считают, — один канал окупается кратно, другой убыточен, а в среднем выходит «примерно ноль».
Шаг 5. Прибыль с юнита
Прибыль с юнита = маржа − CAC. Положительная — рост объёма увеличивает прибыль. Отрицательная — рост увеличивает убыток; бюджет, не окупающийся на одном заказе, не начнёт окупаться на тысяче.
Разбор на примере
Пример учебный. Из реального проекта — интернет-магазина анализов воды на Tilda — взяты три величины: средний чек 6 125 ₽, 267 оплаченных заказов и окупаемость рекламы 4,4×. Остальные числа — себестоимость, логистика, доля возвратов и повторных покупок, постоянные затраты — подставлены для наглядности и к проекту отношения не имеют. Юнит — один оплаченный заказ.
| Строка | Значение |
|---|---|
| Средний чек (из проекта) | 6 125 ₽ |
| Лабораторное исследование | 2 450 ₽ |
| Логистика пробы | 850 ₽ |
| Тара и расходники | 180 ₽ |
| Эквайринг, 3% от чека | 184 ₽ |
| Отмены и возвраты, 2% от чека | 123 ₽ |
| Переменные затраты всего | 3 787 ₽ |
| Маржа с заказа | 2 338 ₽ |
| Маржинальность | 38% |
| Привлечение на заказ | 1 392 ₽ |
| Прибыль с заказа | 946 ₽ |
Откуда взялось привлечение: окупаемость рекламы 4,4× означает, что на каждый рубль бюджета приходится 4,4 ₽ выручки, то есть доля рекламы в чеке — 1 ÷ 4,4 ≈ 22,7%, или 6 125 ÷ 4,4 ≈ 1 392 ₽.
Дальше вычитание, ради которого всё считалось: 2 338 − 1 392 = 946 ₽ с заказа. На 267 заказах суммарно 946 × 267 = 252 582 ₽. Для сравнения: расчёт по выручке дал бы 6 125 − 1 392 = 4 733 ₽ — в пять раз больше настоящей прибыли.
Повторные покупки и жизненный цикл
Расчёт по заказу занижает результат, если клиент возвращается: видно, что продажа выгодна, но не видно, сколько можно позволить себе платить за покупателя.
Учесть повторы без сложных моделей можно одним запросом к выгрузке заказов: взять период не короче обычного интервала между покупками, посчитать уникальных покупателей по телефону или почте и разделить на них число заказов. Получится среднее число заказов на клиента; пусть здесь оно равно 1,25 — величина условная.
| Величина | По заказу | По клиенту |
|---|---|---|
| Маржа | 2 338 ₽ | 2 923 ₽ |
| Привлечение | 1 392 ₽ | 1 740 ₽ |
| Остаток | 946 ₽ | 1 183 ₽ |
| Отношение маржи к привлечению | 1,7 | 1,7 |
Суммарно денег не прибавилось: 214 клиентов × 1 183 ₽ дают те же ≈ 252 тыс. ₽. Меняется потолок допустимой стоимости привлечения: по заказу платить больше 2 338 ₽ за покупателя нельзя, по клиенту с 1,25 заказа — уже до 2 923 ₽. Это разные рекламные стратегии и каналы.
Второй вывод — про срок окупаемости: 1 740 ÷ 2 338 ≈ 0,74 заказа, то есть привлечение возвращается на первом же. Когда это отношение больше единицы, разрыв финансируется из оборотных средств, и вопрос смещается на «хватит ли денег дожить до второй покупки».
Полный состав расчёта и раскладка по строкам — в отдельном материале: таблица юнит-экономики.
Когда юнит-экономика сходится, а бизнес нет
Положительная прибыль с юнита означает одно: масштабирование не увеличивает убыток. Прибыльности бизнеса она не гарантирует.
Постоянные затраты, которые юнит не покрывает. Пусть в примере они составляют 180 000 ₽ в месяц, а период — два месяца: итого 360 000 ₽ против суммарной прибыли с юнитов 252 582 ₽. Результат — минус 107 418 ₽ при полностью сходящейся юнит-экономике; для выхода в ноль нужно 360 000 ÷ 946 ≈ 381 заказ вместо 267. Этот расчёт делается отдельно — точка безубыточности.
Объём, которого не хватает. Разрыв между 267 и 381 закрывается трафиком, конверсией или маржой. Если ни один из трёх рычагов не двигается, юнит-экономика верна, а бизнес нежизнеспособен — это тоже результат расчёта, а не его провал.
Сезонность. Среднее за год скрывает месяцы, в которых заказов вдвое меньше, а аренда и оклады те же. Для сезонных ниш считают дважды — по пиковому и по низкому периоду; результат по низкому и есть требование к запасу денег.
Типичные ошибки
Считают по выручке, а не по марже. Самая частая и самая дорогая: стоимость привлечения сравнивают со средним чеком, получают запас в разы и увеличивают бюджет.
Забывают возвраты и комиссии площадок. Возврат после оплаты снимает всю выручку заказа, но не возвращает затраты на сборку и доставку. Комиссия маркетплейса с логистикой и хранением легко съедает 20–30% чека. Обе статьи переменные и вычитаются до маржи.
Берут среднюю стоимость привлечения по всем каналам сразу. В проекте 131 682 визита дали 267 заказов — 0,2% в среднем по всему трафику. Но часть визитов пришла из поиска и стоила ноль, часть — с рекламы и с другой конверсией. Общая цифра не описывает ни один канал.
Делят постоянные расходы на всё подряд. Аренда, оклады и бухгалтерия, разделённые на количество заказов, дают «полную себестоимость единицы» — величину, полезную в бухгалтерии и бесполезную здесь: при росте объёма она меняется сама по себе, и вывод о выгодности следующего заказа по ней не сделать.
Вопросы и ответы
Как посчитать юнит-экономику, если расходы на привлечение неизвестны? Считается маржа с юнита, и на этом останавливаются: она показывает потолок, выше которого платить за покупателя нельзя. Дальше нужен хотя бы один месяц раздельного учёта — бюджет по каждому каналу и число оплативших из него. Пока учёта нет, любое значение CAC остаётся предположением.
Как считать при длинном цикле сделки? Юнитом берётся сделка, период наблюдения — не короче полного цикла плюс запас. Ловушка в том, что расходы на привлечение приходятся на месяц заявки, а выручка — через полгода: деление текущего бюджета на текущие оплаты даёт бессмысленное число. Правильно брать когорту — заявки одного месяца и вышедшие из них оплаты.
Годится ли расчёт для услуги, а не товара? Да, меняется только состав переменных затрат: вместо закупки — оплата исполнителей по факту и прямые расходы заказа. Для проектных услуг юнитом берут проект, для регулярных — месяц обслуживания клиента.
Можно ли рассчитать юнит-экономику онлайн? Калькуляторы считают арифметику, а сложность вся в подготовке чисел: разделении затрат на переменные и постоянные, привязке рекламы к каналам, среднем числе покупок на клиента. Когда данные собраны, расчёт делается в обычной таблице за час.
Материал справочный и не является финансовой консультацией: решения по конкретному бизнесу принимаются на его собственных данных.
Сбор фактуры, разбор по каналам и сведение модели — контакты. Ответ в течение дня.